Многие компании пытаются расти за счет новых клиентов, скидок и постоянного давления на средний чек. Но в B2B часто есть более сильный и дешевый источник роста — глубина погружения клиента в ассортимент. Проще говоря: сколько из того, что вы можете ему продавать, он уже покупает у вас.
Что такое глубина погружения
Это не просто сумма заказа. Клиент может покупать много, но только 2–3 позиции из десятков возможных. Тогда формально вы работаете с ним, а фактически закрываете лишь малую часть его потребности.
Например, компания поставляет:
- кабель;
- крепеж;
- автоматы;
- щитовое оборудование;
- расходники.
Если клиент регулярно берет только кабель, это не значит, что он «хорошо покупает». Это значит, что основную часть потребности он, возможно, закрывает у других поставщиков.
Почему этот показатель так важен
Глубина ассортимента показывает сразу несколько вещей:
- насколько клиент вам доверяет;
- насколько вы встроены в его закупочный процесс;
- сколько денег он уже оставляет у конкурентов;
- где находится самый реальный резерв роста.
Новый клиент требует маркетинга, переговоров и времени. А расширение ассортимента внутри действующего клиента часто дает рост быстрее и дешевле.
Что дает низкая глубина
Если клиент покупает узкий набор товаров, это может означать:
- он не знает весь ваш ассортимент;
- менеджер не развивает аккаунт;
- клиент держит вас как запасного поставщика;
- ваши предложения не связаны между собой в понятные решения.
То есть проблема не всегда в рынке. Часто проблема в том, что компания не доработала внутри уже существующей базы.
Простой пример
Клиент ежемесячно покупает на 150 000 ₽ только расходные материалы. Менеджер считает его стабильным. Но если выясняется, что этот же клиент закупает сопутствующие позиции еще на 400 000 ₽ у других поставщиков, картина меняется. Потенциал роста уже есть — просто он не освоен.
Как использовать показатель в работе
Полезно смотреть:
- сколько товарных групп клиент покупает сейчас;
- какие категории у него отсутствуют;
- какие позиции логично допродавать вместе;
- как меняется ширина закупки по месяцам.
Вывод
Глубина погружения в ассортимент — один из самых недооцененных показателей в B2B. Он показывает не только текущий объем продаж, но и скрытый потенциал клиента. Именно поэтому рост часто начинается не с поиска новых покупателей, а с ответа на простой вопрос: сколько из возможного клиент уже берет у нас, а сколько — у конкурентов?
