Средний чек кажется удобным показателем: взяли всю выручку, разделили на количество заказов — и получили понятную цифру. Проблема в том, что для B2B такой показатель почти ничего не объясняет. В лекции прямо отмечено: если считать средний чек «в общем виде», он обычно не дает полезной управленческой информации.
Почему цифра искажает картину
В B2B в один расчет попадают слишком разные сделки:
- тендеры с заранее фиксированной суммой;
- разовые проектные закупки;
- регулярные серийные заказы;
- мелкие доборы;
- закупки клиентов с непредсказуемой логикой.
В итоге получается «средняя температура по больнице».
Например:
- один клиент купил серверы на 300 000 ₽;
- второй добрал расходники на 7 000 ₽;
- третий сделал тендерный заказ на 1 200 000 ₽.
Формально средний чек вырос. Но это не значит, что продажи стали лучше. Возможно, просто попалась одна крупная сделка, а регулярные клиенты, наоборот, начали покупать меньше.
В чем главная ошибка
Ошибка в том, что компании смотрят на одну общую цифру, а управлять нужно причинами этой цифры. В лекции это сформулировано как «золотое правило» B2B: средний чек надо считать в разрезе чего-то, а не сам по себе. Первый обязательный разрез — сегменты клиентов.
Что считать вместо «общего среднего чека»
Полезнее смотреть:
- средний чек по сегментам клиентов;
- отдельно по проектным и серийным клиентам;
- чек на клиента за период;
- глубину закупки по ассортименту;
- динамику по конкретным клиентам.
Простой пример
Если считать общий средний чек, можно не заметить, что у одного важного клиента закупки падают уже третий месяц. А если считать чек по клиенту и по его периодичности, падение видно сразу: значит, нужно выйти на связь и выяснить причину.
Вывод
Общий средний чек в B2B обманывает не потому, что он «неправильный», а потому что он слишком грубый. Он смешивает разные типы клиентов, разные модели закупок и разные причины покупки. Поэтому в B2B важно не просто знать средний чек, а понимать, из чего именно он складывается и в каком сегменте меняется.
