Во многих B2B-компаниях средний чек считают одной цифрой по всем клиентам сразу. На практике это почти всегда дает искаженную картину. Причина простая: проектный и серийный клиент покупают по разной логике, а значит, сравнивать их в одном показателе бессмысленно.
Кто такой проектный клиент
Проектный клиент покупает под конкретную задачу:
- запуск объекта;
- тендер;
- разовую поставку;
- этап строительства или модернизации.
У него могут быть крупные заказы, но нерегулярно. Сегодня он купил на 2 млн, а потом три месяца ничего не заказывает. Если смотреть только на средний чек, такой клиент выглядит очень привлекательным. Но для планирования продаж он часто менее предсказуем.
Кто такой серийный клиент
Серийный клиент покупает регулярно:
- пополняет запасы;
- берет привычные позиции;
- работает по понятному циклу;
- повторяет закупки из месяца в месяц.
У него средний чек может быть ниже, чем у проектного клиента. Но именно такие клиенты создают устойчивую выручку, позволяют точнее планировать закупки, склад и загрузку команды.
Почему один средний чек здесь вреден
Если смешать этих клиентов в одну аналитику, появляются ложные выводы.
Например:
- один проектный клиент сделал заказ на 1 500 000 ₽;
- десять серийных клиентов купили в среднем по 90 000 ₽.
Общий средний чек вырастет, и может показаться, что продажи усилились. Но на самом деле бизнес стал зависеть от одной крупной сделки. Если она не повторится, цифра резко просядет.
Что нужно считать отдельно
Для проектных клиентов полезно смотреть:
- средний чек по проектам;
- длину цикла сделки;
- частоту повторных закупок;
- маржинальность проекта.
Для серийных клиентов важнее:
- средний чек за период;
- регулярность заказов;
- глубина закупки по ассортименту;
- динамика по месяцам.
Какой вывод важен для руководителя
Проектный клиент дает всплески выручки. Серийный — стабильность и прогнозируемость. Поэтому у них не должен быть один и тот же средний чек как основной ориентир. Правильнее считать их отдельно и управлять ими по разным правилам. Иначе компания видит красивую усредненную цифру, но не понимает, за счет чего она получена: за счет здоровой клиентской базы или случайных крупных заказов.
